markelog(マーケログ)|WEBマーケティングブログ

WEBマーケティングブログ

BtoBマーケで話題のABM(アカウントベ−スドマーケティング)とは?

      2017/01/19

marketing-998561_640

米国ではBtoBマーケティングの常識となりつつあるABM(アカウントベースドマーケティング)。日本でもABMの概念を重要視する企業は増加しています。BtoBマーケティングの担当になったばかりの方は「そもそもABMって何?」「従来の手法とどう異なるのか?」そんな疑問を抱いていることでしょう。今回はそんな担当者の方向けに、ABMについて解説します。

↓↓今なら2,980円⇒無料!レビューもあり!
全世界で100万人が読んだマニフェストが日本上陸!

ABMとは?

ABMとは、ターゲット企業(以下、アカウント)を明確にし、戦略的にアプローチするためのマーケティング手法です。従来のMA(マーケティングオートメーション)を利用した“リード獲得中心型”ではなく、“アカウント中心型”で進める点がポイント。つまり、有力な見込み顧客に対して最適化されたマーケティング活動を行うべき、という考え方です。

なぜアカウントを選定する必要があるのか?理由は単純、そのほうが高い収益性を見込めるからです。直近の売上ばかりを意識すると、目先のリードを追ってしまいますが、次第に売上は頭打ちになります。しかし、平均顧客の10倍100倍もLTVが見込める企業を選定し、リソースを注いで成約に結び付ければ、長期的に大きなリターンを得られます。

ここはマーケティングの基本となるフィリップ・コトラー氏が提唱する「STP分析」とは大きく異なるポイントですね。セグメントした市場の中からターゲットグループを絞るのが定石ですが、ABMでは直接アカウントを選定するわけです。具体的には、「メーカー」でも「食品メーカー」でもなく、「日清」という具体的な社名をピックアップするイメージです。

対象とするアカウントの定義が完了したら、どうやって戦略的なアプローチをするのか?まず、自社が持ち合わせる顧客情報が一元管理されていることが前提になります。

  • Webサイトへの訪問
  • メールマガジンの登録
  • ホワイトペーパーのDL
  • 展示会での名刺交換
  • セミナーへの来席
  • 取引実績データ

などの自社が持ち合わせる顧客情報から、顧客と自社との関係性の可視化を行います。関係性の中から見えてくるアカウントへの潜在ニーズや課題を抽出することで、確度の高いアプローチや提案を部署横断的に実行していきます。

有力な見込み顧客を絞り、データを基に最適なアプローチを行う。これがABMの全体像です。

ABM流行の背景

とはいえ、ABMという考え方自体は何も目新しいものに感じなかったと思います。セールスの人間からしたら当たり前の考え方のように感じる人も多いでしょう。実は、ABMの考え方は元々マーケッター達にも、マーケティングの「あるべき姿」として理解はされていました。

それでは、なぜABMの考え方はセールス個人レベルで実行されているのに、マーケティングレベルで実行されていなかったのでしょうか?それは企業全体で、企業とのさまざまなコンタクト情報を管理・統合する高度なデータマネジメントが不可能だったからです。

しかし、2000年台になってから発達したテクノロジーの進化によって、ABMの考え方が現実味を帯びてきました。主に活躍したツールはSFA(営業支援ツール)やMAと言えるでしょう。この2つのツールにより、2つのことが実現されました。

SFAによる顧客管理

SFAによって、さまざまな部署にバラバラで保管されていた顧客データが、企業として画一的に収集・整理されていきました。今まではクローズドな情報だった営業活動の記録が残ることで、顧客情報の一元管理化が進み、顧客属性情報の精度向上に貢献しています。

MAによるナーチャリングシステムの構築

MAプラットフォームを利用することで、マーケッターがリード毎に個別のコミュニケーション戦略を取れるようになりました。具体的には、リードの行動毎にスコリングを行い、最適なコンテンツを提供する。また、アカウントの中で「1番にアプローチすべき人物」を特定する、などです。

このようなテクノロジーの発展によって、「理想論」であったABMの概念を実現できるようになったのです。

まとめ

ABMはマーケティング担当者が求める概念だったものの、実現する術が存在しなかったため実現されなかった考え方。テクノロジーの進化によって、ついにABMの概念をサポートするツールやシステムが構築されたのは喜ばしいことですね。

ただし、ABMのパフォーマンスを高めるには、コツコツとノウハウと蓄積してことが必要不可欠です。ABMの手法を素早く導入し、ノウハウを蓄積・洗練することに時間をかけられる企業が、今後勝ち残っていくのではないでしょうか?今後の展開に期待です。

 - コンテンツマーケティング, マーケティング手法

スポンサーリンク

  関連記事

net-shop
インターネットで高額商品を健全に売る方法。コツと心理テクニック3つ

〔3/27まで無料の本〕自分を変えたい全ての人へ「自分を不幸にしない13の習慣」 …

online-marketing-1246457_640
見込み客の75%が埋もれてる!?リードナーチャリングが重要視されている理由とA社の事例

〔3/27まで無料の本〕自分を変えたい全ての人へ「自分を不幸にしない13の習慣」 …

億万長者の不況に強いビジネス戦略1
ダン・ケネディの「億万長者の不況に強いビジネス戦略」読了後レビュー

ダン・ケネディの「世界一シビアな「社長力」養成講座」を昨年の秋に読んだのですが、 …

listing
リスティング広告基礎中の基礎。出稿時の注意点4つ

〔3/27まで無料の本〕自分を変えたい全ての人へ「自分を不幸にしない13の習慣」 …

コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは?最新動向が分かる必読記事9選!+おまけ

〔3/27まで無料の本〕自分を変えたい全ての人へ「自分を不幸にしない13の習慣」 …

ferrari-996084_640
ブランディングって何だ?|UU伸び悩むWebサイトが改めて考えるべきこと

〔3/27まで無料の本〕自分を変えたい全ての人へ「自分を不幸にしない13の習慣」 …

金沢市公式観光サイト 金沢旅物語
地域ブランド調査2015、上位10位の市町村の公式観光サイトを紹介します!

〔3/27まで無料の本〕自分を変えたい全ての人へ「自分を不幸にしない13の習慣」 …

traditional-japanese-banner-226360_640
10万再生される訪日外国人向け動画の作成ポイントを考えてみました。

〔3/27まで無料の本〕自分を変えたい全ての人へ「自分を不幸にしない13の習慣」 …

street-sign-562573_640
マーケティングに必須!フレームワーク8選│必携ロジカルシンキング

〔3/27まで無料の本〕自分を変えたい全ての人へ「自分を不幸にしない13の習慣」 …

【保存版】企業のコーポレートサイトをオウンドメディアマーケティング化した事例22選
企業のコーポレートサイトをオウンドメディア化した事例11選

〔3/27まで無料の本〕自分を変えたい全ての人へ「自分を不幸にしない13の習慣」 …