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コンテンツマーケティングの運用目的とKPIは何を設定すべきか?

   

コンテンツマーケティングのKPI

「コンテンツマーケティング」がWEBマーケターの中で何かと話題になっていますが、企業がコンテンツマーケティングを運用する目的とは何でしょうか。今回はコンテンツマーケティングによって企業にもたらされるベネフィットと、運営する目的と目的達成のプロセスを測るKPIについて解説したいと思います。

2015年、コンテンツマーケティングに取り組もうと思う企業のWEBマーケターはご参考にしてみてください。

 

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1.コンテンツマーケティングが企業にもたらすベネフィットとは?

まず、コンテンツマーケティングが企業にもたらすベネフィットについてご紹介します。

その前に「コンテンツマーケティングとは」について、ここで解決しておきましょう。

1-1.コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、簡単に現すと「ターゲットが探し求めている魅力的なコンテンツを各チャネルに最適化した方法で提供する事で、見つけてもらいやすくし、企業の見込み客を多く惹きつけるマーケティング手法」という事ができるでしょう。

具体的には、

  1. ターゲットがその悩みを解決する際に検索しうるキーワードを洗い出し
  2. テキストコンテンツ化(場合によっては動画やインフォグラフィックなど)したものをブログで発信するとともに
  3. ソーシャルメディアでも発信し続けます

これを継続的に繰り返し実行することでブログへのアクセスがぐんぐん増え続けます。

更に、コンテンツマーケティングを運営する目的に応じてPDCAを回すことでアクセスが良質なものになり、企業の経営に様々なベネフィットをもたらします。では、ベネフィットとは何でしょうか。

1-2.コンテンツマーケティングがもたらすベネフィットとは

コンテンツマーケティングは企業の経営に様々なベネフィットをもたらす訳ですが、具体的には以下のようなものが考えられます。あなたの会社がコンテンツマーケティングを実施する目的はどれに当てはまりますか?

〈ブランディング〉

良質なコンテンツを無料で配信し続けることはターゲットから感謝されます。そのブログを運営している企業のことが気になり、次第にファンになるでしょう。コンテンツマーケティングは企業のブランディングに大きく貢献します。

〈セールス〉

コンテンツマーケティングは言わば、その企業・店舗の知識・スキル・ノウハウを”見える化”したものです。営業マンは訪問時などにブログをクライアントに見てもらうことで信頼を持ってもらえるようになるでしょう。営業活動の促進と営業マンのモチベーション向上につながります。

また、ブログの必要箇所にCTA(商品LPへのバナーなど)を掲載する事で直接コンバージョンさせることも当然可能ですので、WEB経由で問い合わせ獲得や商品販売促進が可能になります。

〈エンゲージメント〉

企業として有料レベルのコンテンツを発信し続けることでターゲットはあなたの会社に対して大きな信頼を置くようになります。新商品の発売の際にも彼らは既に顧客候補となっているのです。コンテンツマーケティングを実施する事で企業としての活動を応援してくれる人を増やすことができます。

〈コミュニケーション〉

ブログへコメント欄を設置し、コンテンツに対する感想を求めることで感想を得られますし、ソーシャルメディアでもコミュニケーションする事でターゲットの真の声をつかめるかもしれません。コンテンツマーケティングを実施する事で、あなたの会社はターゲットの真の声を聞くことが出来るようになるのです。

 

2.コンテンツマーケティングの目的とKPI

ここからは、コンテンツマーケティングの運営目的ごとのKPI例をご紹介します。あくまでも例ですがご参考下さい。

2-1.目的がブランディングの場合のKPIは?

ブランディングを目的にしたい場合にはとにかく露出量=「ページビュー数」が欲しいところです。ただし、ネガティブな印象を持たれてはいけないのでコンテンツの質には注意してください。ページビュー数を稼ごうとコンテンツの発信を急ぐあまり、コンテンツの質が低い場合には、むしろネガティブなブランディングとなってしまうかもしれません。

ターゲットが欲しがるコンテンツをなるべく高頻度で発信し続け、ページビュー数を稼ぎましょう。ページビュー数を稼げれば自社のブランディングに繋ぐことができるとともに、LIGのように広告掲載により売上を立てることも可能になります。

よって、KPIはページビュー数となります。

2-2.目的がセールスの場合のKPIは?

セールスが目的である場合には、コンテンツの質はもちろん大事ですが、コンバージョンに結びつけたい為、コンテンツの精度というものを重要視します。コンテンツの精度とは「どれだけターゲットの欲しているものを提供できているかどうか」です。

コンテンツの質が良ければアクセスは集まりますが、コンテンツの精度が低ければコンバージョンには繋がりません。

また、ランディングページやランディングページへの導線位置のABテストを繰り返して実施しCVRを高めることも必要です。

セールスを目的にコンテンツマーケティングを実施する場合にはランディングページのCVRやCTA(ランディングページへ遷移させるバナーやボタン)に対するCTR(クリック率)を追い求めましょう。

よって、KPIはランディングページのCVR、CTAのCTRとなります。

2-3.目的がエンゲージメントの場合のKPIは?

エンゲージメントとは「企業への愛着心」の事です。有料レベルの質の高いコンテンツを発信し続ければ、ターゲットの心理に「返報性の原理」が働き、企業に対して恩を返したいと思います。書店で本を買うレベルに、そのコンテンツを読むにあたってお金を頂けるほどに、とことんコンテンツの質を追い求めるようにしてください。

コンテンツを仕上げる際には、「このコンテンツはお金を払ってでも読みたいものだろうか?」を自分自身に問いかけてください。

KPIはコンテンツの質が良いことを現す、(セッションあたりの)平均PV、(セッションあたりの)平均滞在時間、リピーター数が良いでしょう。

2-4.目的がコミュニケーションの場合のKPIは?

コンテンツマーケティングを実施する目的がコミュニケーションである場合には、ブログへのコメント数やソーシャルメディア投稿へのコメント数が欲しいです。

コメントを獲得するためには記事の書き終わりに、「感想をコメントに投稿してください」と入れるだけでも投稿率が大きく変わってきます。それ以外にも固い印象の記事はコメントしにくいですので親しみのある印象を記事にもブログデザインにも持たせたいです。

KPIはブログ、ソーシャルメディアへのコメント数が良いでしょう。

 

終わりに

コンテンツマーケティングが企業にもたらすベネフィットについて理解できましたでしょうか。

これらベネフィットを確認した上で、どんな目的であなたの企業はコンテンツマーケティングを実施したいのか、ここで再確認しましょう。さらにはコンテンツマーケティングを運営するうえで目的の達成度合いを計測するKPIを追いかけることも大事です。

2015年、コンテンツマーケティングにトライしてみてください。

 - コンテンツマーケティング ,

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